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比較広告に対する規制とは？
健康・美容関連商品の広告において競争事業者の商品との比較をすること（いわゆる「比較広告」）は禁止されていませんが、不適切な比較広告を行った場合には、景品表示法が禁止する不当表示（優良誤認表示・有利誤認表示）に該当し、景品表示法違反と判断される可能性があります。
そして、消費者庁が定めるガイドラインにおいて、比較広告が不当表示とならないようにするためには、一般消費者に誤認を与えないようにするため、次の３つの要件をすべて満たす必要があると定められています。
①比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
たとえば、相当広い地域で比較広告を行うような場合には、少ないサンプルを選んで行った調査では足りず、相当数のサンプルを選んで行った調査で実証されている必要があります。
②実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
たとえば、限られた条件の下での調査結果であるにもかかわらず、すべての条件の下でも適用される調査結果であるかのように引用すると、引用方法が不正確・不適正であるとして不当表示となるおそれがあります。
③比較の方法が公正であること
たとえば、自社の新製品と既に製造が中止されている他社の旧型製品を比較し、旧型製品との比較であることについて言及せずに、あたかも新製品同士の比較であるかのように表示すると、比較の方法が不公正であるとして不当表示となるおそれがあります。
２．不当表示となる具体例
消費者庁のウェブサイトにおいて問題となる比較広告の具体例として、以下の例が挙げられています。
パソコンメーカーの場合
「この技術は日本で当社だけ」と表示したが、実際は他社でも同じ技術を採用したマシンを販売していた。
予備校の場合
大学合格実績No.1と表示したが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった。
携帯電話通信業者の場合
店頭チラシの料金比較で、自社が最も安いように表示したが、実は自社に不利となる割引サービスを除外して比較していた。
酒類量販店の場合
新聞折り込みチラシで、「この辺で一番安い店」と表示していたが、実際は周辺の酒店の価格調査をしておらず、根拠のないものであった。
比較広告について弁護士に相談するメリットは？
比較広告については、競争事業者の会社規模や実績と比較する広告、競合商品・サービスの品質や量と比較する広告、競合商品・サービスの価格や取引条件と比較する広告など多種多様なものがありますので、消費者庁のガイドライン等では不当表示に該当するか否かを明確に判断することができず、自社で適切なチェックをすることが容易ではないケースもあります。
そのため、弁護士に相談して不当表示に該当しないかリーガルチェックを受けておくことが重要になります。
